Секреты продажи дорогих товаров

Продажа — она и в Африке продажа, никто с этим спорить не будет. И, следовательно, нет никакой разницы в том, продавать ли, например, булочки или ювелирные изделия; элитную обувь или стиральный порошок; иранские ковры ручной работы или китайские вентиляторы? Все равно: работать ли в эконом-формате или  формате «дорогого товара»?
Хороший вопрос. Схема продажи и здесь, и там одна и та же:

1. установление контакта;
2. прояснение потребности;
3. презентация с учетом выявленной потребности;
4. работа с возражениями;
5. завершение сделки;

При этом  разные форматы продаж предполагают и разные акценты в схеме работы с покупателем. Но сначала нам надо договориться о терминологии: что такое «дорогой товар» и продать ювелирное изделие?

Единого ответа на этот вопрос нет. Иногда под выражением «дорогой товар» подразумевается все то, что реализуется в сегменте «luxury». Иногда это может быть просто товар, принадлежащий к более высокой ценовой категории, нежели большая часть продукции, которой торгует магазин. А иногда словосочетание «дорогой товар» отражает субъективное отношение продавца к стоимости конкретных сумки – набора кастрюль – мобильного телефона – костюма – алкогольного напитка и т.п., хотя в реальности  она может быть вполне умеренной.

В варианте с субъективным отношением продавца к цене потребуется уделить дополнительное внимание «психотерапии»  в плане нейтрализации негативных установок своего сотрудника. Но это — другая история. А вот для первых двух вариантов выражения «дорогой товар»  в схеме продаж придется сделать особый упор на этапы № 1 и 3 (установление контакта и презентация с учетом выявленной потребности).  Почему?

Потому что  «дорогой товар» — это, как правило, не товар первой необходимости. И, следовательно, принимая решение о его покупке, клиент руководствуется скорее эмоциями, а не логикой (ибо логика сразу задает человеку резонный вопрос: «А почему так дорого?»). Ведь при покупке, например, тетрадей для ребенка, кроссовок или кухонного комбайна, человек в основном руководствуется желанием «закрыть» какую-то насущную потребность: чтобы сыну или дочке было где писать, выполняя домашнее задание; чтобы было в чем совершать утреннюю пробежку; чтобы сэкономить время в процессе готовки на большую семью… То есть потребность клиента, так сказать, «на поверхности». Когда он станет принимать окончательное решение о покупке, безусловно, в игру вступят и эмоциональные факторы, работающие на удовлетворение скрытых потребностей — например, выбор того комбайна, который  недавно приобрела  более обеспеченная подруга, хотя он и стоит несколько дороже, чем  хотелось бы (скрытая потребность — «отношение окружающих»); или  покупка не тех кроссовок, что подешевле, а тех, что наиболее удобно сели на ногу (скрытая потребность — «комфорт»). Но главный мотив такой покупки будет довольно прагматичным.