Что думают о рекламе в Украине, проблемах и путях ее развития персоны, принимающие решения в ведущих компаниях-рекламодателях? Как влияет рекламное продвижение на рост и развитие бизнеса? Позиция рекламодателей по этим вопросам всегда была и будет важной и актуальной для работников рекламного цеха. Вот почему портал Reklamaster.com с радостью воспользовался возможностью передать своим читателям эту позицию, услышанную из первых уст. Мы предлагаем Вашему вниманию эксклюзивное интервью нашему порталу Дениса Захаренко, директора по маркетингу ООО «Астелит» (ТМ life:)), который поделился рассуждениями о своей компании, правилах игры на рынке мобильной связи и о коммуникации послезавтрашнего дня. Беседа получилась длинной интересной и содержательной. Сегодня мы публикуем первую часть интервью.

Досье: Денис Захаренко окончил Национальный технический университет Украины «КПИ». Он имеет степень по маркетингу и экономике Международного университета финансов, сертификат CIM и степень магистра по управлению бизнесом Международного института бизнес-отношений. До прихода в компанию «Астелит» Денис Захаренко занимал должность директора по стратегическому маркетингу компании «Киевстар», а еще ранее работал на позиции Начальника бизнес-подразделения массового сегмента дирекции по маркетингу оператора. Компания «Астелит» и ее бренд life:) появились на рынке мобильной связи много позже своих конкурентов. Удалось ли компании стать прибыльной? - Бренд life:) появился в Украине 8 лет назад. В тот момент на рынке мобильной связи Украины было уже довольно много серьёзных игроков: мобильных и CDMA-операторов. Естественно, что в таких условиях оператору life:) пришлось взять весьма агрессивный темп. Как известно, для рынка мобильной связи присущи достаточно высокие фиксированные затраты и относительно небольшие переменные затраты. Проще говоря, компания вкладывала существенные капиталы в построение сети и динамичное расширение покрытия, при этом получая весьма небольшую отдачу от одного отдельно взятого клиента, что также характерно для телеком-сектора. Вывод напрашивается сам собой: прибыль этот бизнес начинает приносить только тогда, когда набирает определенный объем, иными словами, когда у него появляется большое количество клиентов. Поэтому мобильный оператор в Украине, имеющий полмиллиона, миллион, даже 5 миллионов абонентов - это проект, заведомо обреченный на гибель. Этот бизнес без гигантских масштабов - нежизнеспособен. Вот почему life:) взял активный старт на украинском рынке. Оператору жизненно необходимо было предложить пользователям больше возможностей по более низким, даже революционным, ценам. Проголодались? Предлагаем купить пироженные по низким ценам.

Конечно, не все пришло сразу. На построение национальной сети с конкурентоспособным качеством и создание лояльной базы клиентов понадобилось несколько лет. Но уже в 2010 году оператор вышел на достаточно значительную позитивную операционную прибыль. Сегодня мы продолжаем наращивать свой потенциал. Число абонентов life:) растет примерно на один миллион в год. И это реальные, не «нарисованные» платежеспособные клиенты, которых мы привлекаем в первую очередь доступными, конкурентными ценами. Как работается Вам в условиях сегодняшней конкуренции? И насколько эффективно, по Вашему мнению, сформирован национальный рынок мобильной связи в Украине? Рынок мобильной связи в Украине еще нельзя считать достаточно зрелым. Мы, образно говоря, находимся на этапе «коммуникационного феодализма». Введение в 2003 году бесплатных входящих звонков в значительной степени «подогрело» рост рынка. Но при этом был установлен режим межсетевого интерконнекта, когда операторы платят друг другу за доступ к своим сетям по ставке, которая государством никак не регулировалась и поэтому вызывала споры и претензии между операторами, вплоть до судебных разбирательств. Сегодня ставка интерконнекта в Украине весьма высока - она в 4-5 раз превышает среднюю розничную стоимость звонка. Это приводит к дороговизне межсетевых звонков, вынуждая абонентов пользоваться связью преимущественно в пределах одной сети и превращая операторов в «крупных феодалов». Из этого следует, что сегодня, к сожалению, отрасль мобильной связи в Украине развивается не по тому пути, который в наибольшей степени устраивал бы клиентов.

Если сегодня спросить пользователя, чего он больше всего ждет от мобильных операторов, он наверняка ответит: «Звонить на все сети без проблем». Ему не хочется изучать уйму тарифных планов, постоянно ходить с двумя-тремя SIM-картами и думать о том, с какой звонить самому, а на какую выгоднее принимать звонки. Это происходит потому, что отрасль вместе с регуляторами создали правила игры, недружественные клиенту. Абоненты, конечно, научились играть в эту игру, они «тасуют» SIM-карты и тарифные планы, постоянно прикидывая, что им выгоднее, но при этом серьезно жертвуют своим комфортом. Поэтому мы искренне хотим, чтобы клиент пользовался одной SIM-картой, получал на эту карту полноценные высококачественные услуги мобильной связи и платил за них справедливую цену. Мы хотим создавать ценность для абонента, а не, наоборот, как происходит в сегодняшних условиях - сжигать ее. Для этого рынок должен отменить «крепостное право» на абонентов, устранив барьеры из высоких цен между сетями украинских операторов, и смело шагнуть на следующий этап своего развития. Что касается в целом рынка телекоммуникаций, то сегодня он скорее является совокупностью региональных рынков, чем национальным рынком связи. В силу многих обстоятельств, в нашей стране люди крайне редко выезжают из городов, в которых живут. В таких условиях, правила игры, которые были созданы на рынке мобильной связи, привели к тому, что некоторые операторы в определенных регионах стали практически монополистами. Например, в Луганской области доля МТС на рынке составляет более 90%. В других регионах примерно такая же доля у «Киевстара».

Люди годами доверяли крупным операторам, тем, кто давно пришел и закрепился. Подключая свой круг общения к этому же оператору, они делали больших игроков еще более крупными, практически неуязвимыми. На этом фоне игроки поменьше могли взять свою долю только агрессивной маркетинговой политикой: более низкими ценами, более широким пакетом услуг и бонусов. Причем снижение цен на 10-20% эффекта не давало, нужно было выходить с действительно прорывными предложениями, чтобы потребитель хотя бы приобрел твою SIM-карту в качестве второй, запасной. Вот так мы и действовали, так и росли. На сегодняшний день life:) уже нельзя назвать мелким игроком. У нас более 8,5 миллиона активных абонентов. В некоторых регионах мы твердо занимаем вторую позицию, а в некоторых, в частности, в Черниговской области даже вышли на первую. Наша агрессивная политика изменила ситуацию примерно на 40% региональных рынков. Теперь там позиции трех ведущих игроков примерно равны, и ни один из них не является региональным монополистом.

Как Вам удалось этого добиться? Прежде всего, мы отвоевали у других операторов значительную долю молодежной аудитории, которая составляет ядро наших клиентов. А дальше происходит «цепная реакция»: вслед за существенным привлечением хотя бы одного сегмента аудитории, доля начинает расти и в других. Людям интересно присоединяться к друзьям и родным. Вначале они пробуют новую SIM-карту как вторую, а позже возникает вопрос: так ли уж нужна первая карта? Таким способом мы значительно нарастили свою долю в регионах и создали лояльное сообщество наших абонентов. Но поскольку рынок, как я уже говорил, остается «феодальной вотчиной», нам еще есть, над чем работать, куда расти и развиваться.

С 20 декабря в Украине начинает действовать услуга изменения мобильного оператора без изменения номера (MNP). Как Вы расцениваете это нововведение: как угрозу или как новый толчок для роста? На этом рынке мы работаем бок о бок с игроками рынка, которые крупнее нас, поэтому, заинтересованы в том, чтобы увеличивать свою долю. MNP мы, безусловно, расцениваем как потенциальную возможность для этого. С услугой переносимости номера клиент сможет попробовать услуги любого из трех операторов, и если его что-то не устроит, спокойно вернуться к прежнему оператору. Это наверняка подтолкнет многих попробовать - а вдруг у других операторов связь лучше, например, в пригороде или на даче за городом.

К слову, именно к этому мы и стремимся - чтобы услуги от life:) попробовало как можно большее количество клиентов. Ведь в отличие от физического товара, мобильная связь - это, прежде всего, сервис. Его нельзя пощупать или понюхать, его можно только испытать. И после этого уже решить, подходит сервис или нет. Все 8 лет нашей истории мы вкладывали огромные ресурсы и использовали самое современное оборудование для построения и роста сети. Ее, как скрипку, настраивали лучшие специалисты рынка, и теперь звучит она очень профессионально. Мы уже многого добились на рынке. И клиенту, чтобы это понять, необходимо только одно - попробовать наши услуги. Возвращаясь к MNP, хочу отметить, что в этом нововведении для клиента есть и обратная сторона. Мы осознаем, что MNP приведет к перемешиванию номеров и клиенты более не смогут определять по номеру, на какого оператора они звонят. Это в свою очередь, вызовет артикулированный спрос на одну SIM-карту для выгодных звонков на все номера. И проблема дорогостоящего интерконнекта, который не позволит операторам удовлетворить этот спрос, станет еще более кричащей. Поэтому пока проблема интерконнекта не будет решена, однозначно воспринимать MNP как потенциальный толчок для изменения ситуации на рынке, нельзя. Как может поменяться коммуникация life:) с приходом MNP? С появлением MNP мы, прежде всего, постараемся проинформировать потребителей о тех возможностях, которые для них появятся. В наших сегодняшних рекламных роликах мы показываем, как «разломанный» мир объединяется одной SIM-картой - это, по сути, и есть наша коммуникация послезавтрашнего дня. Мы просто начали готовиться к этому заранее.

К сожалению, в силу рыночных условий, сформированных без нашего участия (речь о том же интерконнекте), мы пока не можем предложить продукт на все сети «демократического» ценового сегмента. Наша услуга единой карты сейчас достаточно дорогая для многих клиентов - 80 гривен в месяц, то есть в 2-2,5 раза дороже наших основных тарифов. Мы считаем, что если эти правила игры изменятся, это будем благом для клиента. Какой сегодня является коммуникационная стратегия life:)? Воспользуюсь аналогией с маркетинговой политикой известной сети фаст-фуда. У них есть три вида продуктов: первый привлекает клиентов в ресторан - это разного рода эконом-предложения; второй приносит прибыль - это самые простые и популярные закуски и напитки; а третий создает бренд - к этому виду относятся фирменные блюда, имеющие историю и имидж. У нас есть нечто общее с такой политикой. Мы рекламируем, прежде всего, продукты, которые создают бренд, обещают новый опыт и смотрят в будущее. Это и безлимитный интернет в тарифном плане «life:) Шалений день», и тарифный план «Все включено». Но если посмотреть на то, что составляет наибольшую долю продаж, окажется, что это пакет «Свободный life:)», который мы продвигали много лет. Кроме того, мы очень активно занимаемся региональным маркетингом и локальными коммуникациями. Во многих регионах продолжаем активно рекламировать тарифный план «Свободный life:)». Как, с точки зрения Ваших маркетинговых задач, Вы оцениваете уровень развития рекламного рынка Украины? По моему мнению, уровень развития рекламы в Украине в полной мере соответствует уровню развития страны в целом, как в социальном, так и экономическом плане. Украинский масс-маркет лучше всего воспринимает самые простые сообщения. Бывает так, что «лобовое» послание оказывается наиболее эффективным. Знаем это не понаслышке: одна из наших самых успешных кампаний, реклама международных звонков, заключалась в размещении на билл-бордах огромных цифр «12» (в международном тарифе «Международный life:)» стоимость минуты составляет 12 копеек). Эти цифры заметили все, и продажи резко возросли. На мой взгляд, для того чтобы вырос уровень рекламного креатива в целом, должны возрасти требования потребителей к рекламе, которые будут с легкостью и готовностью воспринимать и тонкие аллегории, и неординарные выразительные средства, и юмор.

Если говорить о политике размещения рекламы на разных носителях, то иначе, как «хаос», эту ситуацию охарактеризовать нельзя. Реклама превратилась в банальный спам. Телевизор смотреть невозможно, по городу спокойно не проедешь, почтовый ящик без раздражения не откроешь... Все, что мы видим сейчас, - за пределами добра и зла. В результате, на переговорах с нами медийщики настаивают: «Чтобы выбиться из клаттера, вам необходимо поднять частоту трансляции сообщений. У вас в Донецке задействовано всего 50 бордов из размещенных там 5 тысяч? Значит, нужно задействовать 100!». Формулы расчёта необходимых телевизионных GRP говорят о том же. А они Вам никогда не говорили, что яркая, креативная, необычная реклама, которая привлекает внимание, снижает затраты на медиа? Мы сами это прекрасно понимаем и стараемся делать именно такую рекламу. С моей точки зрения, в ситуации с размещением рекламы нужно наводить порядок. Либо жесткими административными методами, либо используя механизмы саморегулирования в рекламной отрасли. В любом случае дальше так продолжаться не может. Особенно в наружной рекламе, избыток которой уродует лица наших городов. Здесь точно без жесткого администрирования не обойтись. Знаете, иногда у меня возникает парадоксальная мысль: а давайте вообще снимем все ограничения, например, для телеканалов. Пусть показывают рекламу, когда хотят и сколько хотят. Может, это произведет как раз положительный эффект, и они поймут, что, заполнив неограниченно эфир рекламой, они просто потеряют зрителя. Может, сами рекламодатели поймут, что не всегда «чем больше - тем лучше» и начнут предлагать качественную рекламу, которая будет вызывать положительные эмоции. По Вашему мнению, уровень рекламы соответствует уровню развития страны. Но на фестивале Cannes Lions можно увидеть прекрасные работы из Румынии, Беларуси, или Гватемалы - стран, уровень развития которых мало чем отличается от нашего. Причем, эти работы довольно простые на первый взгляд. Зато четко угадывают свою аудиторию, часто используют простые, но яркие и эффективные решения. И завоевывают международные награды, в том числе и Каннских Львов. Вот и возникает вопрос: неужели в Украине мы так не можем? Я выскажу свою личную точку зрения. Посмотрите: крайне редко профессиональные рекламисты становятся маркетинг-директорами компаний-рекламодателей. Потому что специализации исключительно в маркетинговых коммуникациях для такой должности недостаточно. В компаниях, прежде всего, ценится бизнес-результат. Лично я никогда не возглавлял департамент маркетинговых коммуникаций, хотя и руковожу профессионалами в этой области. При этом во многих украинских компаниях взаимоотношения маркетинг-директоров со специалистами в области маркетинговых коммуникаций, которые собственно курируют рекламу, складываются по двум сценариям: либо полное доверие, либо тотальный контроль. И чаще - по второму сценарию: рекламу контролирует не только маркетинг-директор, но и СЕО, а часто и акционеры. Каждый из них хочет точно знать смету ролика, каждый хочет лично утвердить цвет волос героини... Но я думаю, что акционер, СЕО или даже маркетинг-директор, которые не имеют опыта маркетинговых коммуникаций, просто не могут сполна оценивать работу бренд-менеджеров своей компании и рекламного агентства, которое на них работает! Для того чтобы наша реклама достигла мирового уровня, должен значительно вырасти уровень компетенции всех руководящих звеньев компаний-рекламодателей. А это эволюционный процесс, поэтому не стоит ждать быстрых результатов.

Вы отметили, что рекламисты редко становятся маркетинг-директорами. Проблема в том, что большинство наших рекламистов - не маркетологи. У нас мало кто вообще понимает, что такое маркетинг. Причем это касается даже профильных факультетов солидных ВУЗов - и студентов, и преподавательского состава. Если бы изначально в рекламу приходили те, кто понимает, для чего нужна коммуникация, как она решает бизнес-задачи, наша реклама была бы намного привлекательнее и, что самое главное - эффективнее. Реклама - это наука, с точными просчетами, с прогнозированием результатов... Согласен, реклама - это в меньшей степени искусство, а в большей степени ремесло. А у ремесла всегда есть постоянные составляющие: инструменты, навыки, умения, компетенции, правила. Не секрет, что уровень людей, работающих с рекламой во многих украинских компаниях и организациях, пока нельзя сравнить с мировым. На мой взгляд, должно вырасти новое поколение рекламистов: с другой подготовкой, другим видением и другим отношением к рекламе. Повторюсь, это эволюционный процесс, но я уверен, что все придет в свое время. Сегодняшняя ситуация несколько огорчает. Я много слышал о проблеме компаний, не занимающих лидирующие позиции в своих сегментах, найти компетентных, подготовленных специалистов по рекламе. И это объяснимо. Если фирма, например, находится в провинциальном городе, то ей несложно найти рекламное агентство в Киеве, которое предоставит качественные услуги. Но где в своем городе найти специалиста, который будет адекватно сотрудничать с агентством, сможет профессионально поставить задачу, написать правильный бриф... Людей для этой работы катастрофически не хватает, особенно в регионах. Когда же такие люди в компаниях появляются, у них не всегда хватает полномочий. Над ними сидит куча начальников, которые контролируют каждый их шаг и постоянно дают «ценные указания», куда идти и что делать. Кто-то должен рискнуть и дать таким специалистам свободу действий. Лично я горжусь своим департаментом маркетинговых коммуникаций, и в полной мере осознаю, что они разбираются в этих вопросах лучше меня, поэтому предоставляю им высокую степень автономии. Есть еще одна проблема, о которой не говорят. Штаб-квартиры большинства крупнейших компаний-рекламодателей находятся на Западе. Именно там принимают решение о том, какая реклама мирового бренда будет показана во всем мире. Что происходит у нас? В локальном офисе крупной международной компании сидит бренд-менеджер, который за год сделает несколько адаптаций и в лучшем случае одну самостоятельную рекламную кампанию. И вот с этой самостоятельной кампанией как раз проблемы - потому что рука не набита. Адаптацию рекламы, разработанной где-то в Нью-Йорке, провести намного проще. И это хорошо демонстрируют рекламные блоки на украинском ТВ, где в большинстве случаев идет именно адаптированная реклама. У нас ситуация иная. Команда компании «Астелит» разрабатывает несколько собственных рекламных кампаний в год, безо всяких адаптаций. И я уверен, что каждая кампания, проведенная нашим департаментом маркетинговых коммуникаций, будет с каждым разом все лучше и лучше. Потому что они «варятся» в этом соку, у них накоплен колоссальный профессиональный опыт. Я считаю, что у нас самая выигрышная позиция: с одной стороны, мы не мировой бренд, чтобы получать все идеи и материалы из-за рубежа, с другой - не «местечковая» компания, у которой нет ни знаний, ни возможностей делать качественную рекламу. Но таких компаний, как наша, к сожалению, в Украине немного. В чем я вижу глобальный выход? Украине нужно стать родиной серьезных международных корпораций, которые бы вышли со своей продукцией на глобальный мировой рынок. Мне кажется, у нас есть компании, бренды, которые могут на это замахнуться. Именно в таких компаниях и сформировались бы «центры компетенции», в которых работали бы профессионалы мирового уровня. Мало-помалу эти люди переходили бы на работу в другие компании, перенося свои знания и опыт. Тогда развитие маркетинга и рекламы получит новый сильнейший импульс. Вот таких национальных бизнес-лидеров, национальных бизнес-чемпионов в Украине пока очень и очень не хватает.