Коробка для пиццы должна сохранять тепло и аромат блюда

Приготовление пиццы — это искусство. Но и разработка картонной упаковки для нее — тоже искусство. Какой должна быть идеальная коробка для пиццы, которая понравится не только совету директоров компании-производителя, но и конечному потребителю?

«Каждый красиво говорит о необходимых изменениях, но когда приходит время это выполнять, большинство компаний — производителей пиццы ждет, что кто-то сделает это первым, — говорит Ал Тисон, проектировщик компании Smurfit-Stone Container. — Много лет назад я созвал наших, пытаясь внедрить использование ручки на коробке. Мы не могли заставить кого-нибудь пробовать это нововведение, они говорили, что ручка «выглядит сверхъестественно». Наконец мы решили независимо проверить нововведение. В конечном счете, другие последовали нашему примеру. Сегодня ручка есть почти у каждой коробки, и никто даже не обращает на это никакого внимания».

Почему же компании не спешат опробовать новые решения? Во-первых, потому что большинство владельцев и управляющих высшего звена не слишком задумываются об упаковке. А когда что-либо теряет привлекательность для начальства, оно теряет привлекательность во всем. Во-вторых, несмотря на общеизвестное утверждение «клиент всегда прав», большинство компаний фактически не рассматривает коробку для пиццы с точки зрения привлекательности для покупателей. Здесь кстати можно заказать изготовление коробок для пиццы недорого.

Испытания на местах

Конечно, в некоторых компаниях новый вид коробки для пиццы принимает исполнительный комитет или наблюдательный совет, а иногда — оценочные группы. Однако это не только не обеспечивает интерес покупателей, но и может на самом деле привести к губительным последствиям. Участники оценочных групп тщательно исследуют картонную упаковку, сосредотачиваясь на подробностях дизайна, которые новы для них. Они вертят коробку и так и сяк, исследуют этикетки, отверстия и линии сгиба. Это, к сожалению, их мнение не всегда соответствует мнению обычных покупателей пиццы.

Итак, чтобы получить привлекательную для покупателя коробку, нужно отправить ее на прилавки для прохождения испытания после закупки. Без этого дизайнеры коробок останутся незнакомыми с нуждами и интересами покупателей.

Насколько трудной является проверка на прилавках? Это самое простое и возможно самое дешевое из всех возможных исследованиях. Только поместите новую коробку на прилавок в выходной день, а затем обзвоните каждого клиента через 15—30 минут после доставки. Для этого требуется всего один человек, берущий 30-секундные телефонные интервью с анкетным опросом на одну страницу. Всего сотня таких обзоров может дать вам исчерпывающие сведения о том, как покупатели пиццы в целом рассматривают новый проект. Можно также использовать дополнительное вознаграждение — клиенты любят это. Это заставляет их думать, что вы заботитесь об удовлетворении их желаний.

Большинство компаний за пять лет проверили где-то около полдюжины коробок. Однако подобное тестирование с опросом настолько просто, что данная цепь фактически могла проверять дюжину новых проектов за неделю (!) — одну разработку в каждом двенадцатом магазине. Исследование дало бы информацию относительно покупаемости товара и его эксплуатационных характеристик. Бизнес мог получить конкурентное преимущество.

Идеальная коробка

Некоторые бизнесмены могут задать вопрос: «Зачем тратить время, волнуясь об упаковке: в конце концов, коробка — это только коробка». Я бы объяснил им, что большинство их клиентов проводит гораздо большее количество времени с их изделиями, чем с работниками! И тратит гораздо больше времени на разглядывание коробки, чем на знакомство с рекламой! Я бы указал на тот факт, что их коробка — неотъемлемая часть процесса приема пищи: клиенты держат ее в руках перед тем, как съесть пиццу, во время еды и после еды. На самом деле коробка — часть самого продукта. Я продолжил бы, объясняя, что их коробка и связанный с ней метод упаковки частично характеризуют поставляемый продукт. Так зачем тратить время на обдумывание коробки? По одной единственной причине, добавил бы я: поскольку большинство ваших конкурентов не думают.

Какими характеристиками обладала бы идеальная коробка вашей компании? Здесь представлены выдержки некоторых идей, все из которых, хотите — верьте, хотите — нет, действуют сегодня. Считайте, что это что-то типа технологической карты возможных деталей для идеальной картонной коробки. К сожалению, ни один проект не осуществил на данный момент все эти пожелания, но возможно создать коробку, которая содержала бы большинство из них. Используйте этот список для создания характеристик, необходимых идеальной картонной коробке.